THY REKLAMINA BİR ELEŞTİRİ

THY’nin reklamı ne kadar ‘ecnebi’?..

İşe tersten başlayalım. Önce başarılı çalışmalarını zaman zaman burada övdüğümüz reklam ajansı Art Grup’un kurucularından Özgür Sağlam Bey ile Asistanım Aslı Hanım görüştü. Sağlam’ın verdiği çok yalın ve özet yanıta göre, gerek THY yönetimi gerek çalıştıkları diğer firmaların üst düzey yöneticileri, gerekse reklamı görenlerin büyük çoğunluğu çok beğenmişler ve sonuçtan memnun kalınmış. Aşağıda mektubunu yayınlayacağım okurumuzun eleştirisini Özgür Bey, saygıyla karşılıyormuş ancak değişiklik yapacak bir şey görmüyormuş...
Şimdi gelelim bize yolladığı e-postayı Art Grup’a da ilettiğimiz Ülkü Kural’ın görüşlerine:
“Türk Hava Yolları’nın son dönemde yurtdışında sürdürdüğü bir reklam kampanyası kendi adını kirletiyor. Amerika’nın ünlü TIME ve Newsweek dergilerinde rastladığım reklamın ana fikri, ‘beklentinizden daha iyiyiz’ yaklaşımı üzerine kurulu. Reklamın metin kısmında ‘Offering you a higher quality of service and more pleasurable flight experience than you expect’ ve benzeri ifadeler içeren cümleler var.
Cümlenin kuruluşuna bakınca, anadili İngilizce olan toplumların ‘Doğu’yla dalga geçtiği ‘Borat’ filmini çağrıştıran, tercüme-zorlama cümleler grubuna girdiği görülüyor. Ancak, bundan daha büyük sorun, reklamın temel yaklaşımında.
‘Beklentinizden daha iyi’, Batı dünyasında kullanıldığında, temel olarak kötü ürünler yapan firmaların, ara sıra tesadüfen iyiye yakın bir ürün yaptıkları anlamına gelir. Dolayısıyla, THY’nin reklam kampanyası da, biz aslında kötüyüz diye bağırıyor. Haydi reklamın tam hakkını verecek olursak, “Biz kötüyüz ancak zannettiğiniz kadar da beter değiliz” diyor.
Amerika’nın havayolları, esasen hizmet kalitesinin kötülüğüyle tanınır. Saatleri tutmaz, yiyecek içecek servisi kötüdür, hostesler küstahtır. Uluslararası bir yolcu için bir Amerikan havayolu yerine THY ile uçmak zaten ‘upgrade’ sayılır. Dolayısıyla, Türk Hava Yolları’nın özellikle bu reklamla sergilediği kompleksli ‘bizi aşağılamayın o kadar da kötü değiliz’ savunması sanki, Türk Hava Yolları’nın bir Avrupa havayolu şirketi olmaktan kaynaklanan doğal üstünlüğünü unutturup hiç reklam yapmasa sahip olacağı doğal avantajı elinden alıyormuş gibi geldi bana...
Yazılarınızda sürekli isabetli noktalara parmak bastığınızı biliyorum. Yukarıdaki konunun da sizin yaklaşımınızla benzeştiğini düşündüğüm için beni rahatsız eden bu konuyu sizin dikkatinize getirmek istedim. Bu konunun en güzel nasıl değerlendirileceğini en iyi siz bilirsiniz. Bu mektubumun THY’ye yardımcı ve yararlı olacağı umuduyla... Saygılar...”
Ülkü Kural’ın vurgu yaptığı konu, benim en çok tartıştığım hususlardan biridir: İletişimin milli boyutu... ‘Algılama Yönetimi’ adlı kitabımın tamamına yakını bu konuya ayrılmıştır. Bu nedenle ben tarafım. Ancak İngilizce’nin inceliklerine ve ABD’deki hedef kitlenin ortak ruhi şekillenmesine vakıf değilim. Bu nedenle tabiri amiyane ile ‘ahkâmda bulunmam’, ‘racon kesmem’ doğru olmaz. Tersi olsaydı, o zaman başka... Hani Anglo Sakson ülke insanları dikkate alınarak yapılmış reklam filmlerini Türkçe’ye çevirip TV’ye veriyorlar ya... İşte o zaman söyleyecek lafımız çok olurdu. Oluyor da zaten...
Öte yandan Art Grup’un İngilizce metin konusunda azami dikkati gösterdiğinden hiç şüphem yok. Ayrıca THY’de, uzun yıllar ABD’de eğitim almış; hem İngilizce’ye anadilleri kadar hâkim olan hem de Amerikan halkının ortak ruhi şekillenmesini iyice kavramış pek çok üst düzey yönetici var... Onların ne kadar titizlendiklerini de bilirim...
Biz şimdilik bu konuyu sadece tartışmaya sunmakla yetinelim…

Ali SAYDAM-Akşam