Dünyanın en saygın markalarından FC Barcelona ve Manchester United futbol kulüpleri ile imzaladığı sponsorluk anlaşmalarının ardından Türk Hava Yolları, The European Challenge Tour’un “Turkish Airlines Challenge” adı altında Belek’te düzenlenecek organizasyonuna sponsor olduğunu açıkladı.
29 Nisan-2 Mayıs 2010 tarihleri arasında "Turkish Airlines Challenge" adıyla düzenlenecek golf turnuvası için 156 profesyonel golfçü Türkiye'ye gelecek.
2009 yılında, European Challenge Tour 18 ülkede ve 24 turnuvada toplam olarak 4,693,649 Euro’luk bir ödül dağıttı.
Türk Hava Yolları ayrıca futbolda Şampiyonlar Ligi Finalinden sonra en büyük popülariteye sahip olan basketbolun en iyi 4 takımının 7-9 Mayıs 2010 tarihlerinde karşılaşacağı Euroleague - Final Four Organizasyonuna sponsor oldu. Euroleague - Final Four’un toplam 185 ülkede yaklaşık 950 milyon kişiye ulaşması bekleniyor.