Tüm anlatım biçimleri aslında görsel ifade şifreleri (reklamcılıkta şartlandırma) oluşturularak herkes tarafından kolayca tanınabilir, anlaşılabilir kılınmaktadır. Bu özellik, kapitalizmin etkisiyle toplumlar ve ülkelerarası etkileşimi daha hızlı ve etkin hale getirmiştir.

Görsel kültür, içinde sürekli yaşarken ne olduğu tam olarak anlaşılamayan bir fenomendir. Çok geniş anlatımla kitleselleştirilmiş bireylerin kaybettikleri gerçeklikleri ve kimlikleriyle, sunulanı adeta emir olarak kabul eden, düşünmeyen ve sadece tüketen bir varlık haline dönüşümün belli bir aşamasıdır. Kitle iletişim araçları egemenliğinin görsel kültürün yükselişinde çok önemli payı vardır.

Elbette görsel eğretileme (metafor) lerle dolu belirli temalara “bakma” ve “görme”  kavramları arasındaki farkları ve birbirlerini tamamlamaları, başta sanat tarihi olmak üzere birçok disiplin içinde anlamlandırılıp pratik sonuçlar çıkartmaya yönelik çalışmalar devam etmektedir. Reklamcılık dünyası bu dünyaya tüm ağırlığını koyarak sanattan zanaata, amatörlükten profesyonelliğe, bireyden devlete kadar her alanda görüntü üretimleri, depolanması ve ticaretini yapmaktadır.

Kapitalist, modern yaşamda reklamcılık sektörü, çıkar çevreleri için milyonlarca insanın tüketim alışkanlıklarının yönlendirilmesinde kullandığı sayısız yöntemlerin arasında poster ve afiş ayrı bir yer tutar. Grafik, görsel olarak algılananlarla ilgili bir kavram olup, kişilerdeki etkisinin uzun süreli olması için resimlerden daha farklı alanları da kullanan bir araçtır. Grafik ve fotoğraf sanatları, poster ile afişlerin gelişiminde büyük rol oynamışlardır.

Hizmet sektöründe önemli faaliyetlerde bulunan sivil hava ulaşım sektörü, görsel kültürün tüm araçlarını kendi dinamikleri içinde yakından takip ederek uygulamaktadır. Özellikle popüler kültürün gelişmesinde büyük rolü olan reklamcılık sektörü, havacılık şirketlerinin ulusal, uluslararası “marka” olması, tüketicilerin seçiminde başat rol oynaması için tüm hünerlerini göstermektedir. Anti demokratik, diktatörlük, faşist devletlerde bu görevi propaganda ofisleri (Nazi Almanya’sı, S.S.C.B. vb.) üstlenmiştir.

Sivil havacılıkta kullanılan afiş ve posterler, sektörün emekleme çağından itibaren tüketicilerin beğeni ve güvenini kazanarak onların “marka” olma yolunda sıkça kullanılan araçlardandır. Tüketim toplumlarında havayollarının kullandığı kavramlar ihtiyaçtan çok faydacılık, kimlik edinme, sınıf atlama kısaca itibar odaklıydı. Sonraları sistemin kendi içindeki rekabeti sonucu reklamlarda işlenen konular değişirken hız, ucuzluk ve emniyet kavramları, emekleme dönemindeki konfor ve farklılık gibi konuların önüne geçmişti. Bu anlamda tüketim, kapitalizmin kültürel hegemonyasının sürekli gelişim için değişiminde vaz geçilmez derecede önemlidir!

Afiş ve posterlerin içeriklerinde yan anlam’a (yani izleyicinin duygu ve kültürel değerleriyle buluştuğunda oluşan etkileşim) çok önem verilir. Asıl anlamı desteklerken her kategorideki insanı kucaklamak için kendisi yerine onu çağrıştıran ayırt edici simgenin kullanılması reklamcılıkta sıkça kullanılan bir özelliktir. Bunun için kodlar, şifreler, metaforlar vb. araçlar kullanılır. Önemli olan algıda seçicilik yaratmak için her türlü aracın kullanılması günümüz reklamcılığının olmazsa olmazıdır.

Bazen tüketicide etkiyi arttırmak için kitch (zevksizlik estetiği, karşı sanat vb.) teknikleri belli bir reklam kampanyasının sınırlı hedef kitle için kısa süreli ve kısıtlı olarak kullanılmaktadır.

Afiş ve poster tasarımında genellikle geniş iç mekânlar veya açık havada kullanım dikkate alınarak yaklaşık 8-10 metre uzaklıktan 1-2 saniyelik bakışa, doğru ve anlaşılır şekilde mesajın aktarılarak hedef kitlenin algılaması sağlanır. Bazen etkiyi arttırmak için peş peşe birbirini destekleyen anlatımdaki afiş-posterler kullanılır…

Havayollarının emekleme çağında (pervaneli dönem) poster-afiş kullanımında öncüler Imperial Airlines, Dutch Airlines, jet çağına geçişle birlikte Pan Am ve B.O.A.C şirketleri göze çarpanlardandı.

Havayollarının afiş ve posterleri değişik kategorilerde hazırlanmıştır:

1) Gidiş noktasını tanıtan (varış yeri karakterli) afiş ve posterler: Paris’in Eiffel Kulesi, New York’un Özgürlük Anıtı, Kahire’nin Ehramları, Rio de Janerio’nun ünlü ve devasa İsa (Cristo Redeenter) heykeli vb. simgeler kullanılarak varış noktası vurgulanır.

Pan Am Havayollarının Rio de Janerio uçuş posteri

                                                                            ***

2) Uluslar arası uçuşlarda kendi ülkelerinin veya şehirlerinin en önemli simgesi (ler) ini öne çıkaran afiş-posterler. Özellikle sivil hava taşımacılığının ilk yıllarında ABD’nin kent veya eyaletlerin simgeleri iç hat uçuşlarının afiş-posterlerinde çoklukla kullanılmıştır.

İhap Hulusi’nin Mısr Egyptian Airlines için yaptığı afiş

                                                         ***

3) Hizmete giren yeni model uçaklarının ön planda olduğu, sivil hava yolu taşımacılığının başlangıcından günümüze kadar sıklıkla kullanılan afiş ve posterler güncelliğini yitirmemiştir. Havayollarının yeni uçak modellerini kullanılıyor olması kendi sektörlerinde önemli bir rekabet unsuru, tüketiciler gözünde bir tür güvenlik tazeleme aracıdır.

Island Airlines’ın metal gövdeli ve üç motorlu yeni model uçağının posteri-1929

                                                        ***

Northwest Orient Airlines’ın aşağıdaki posteri ise kabin içinin rahatlığını, özellikle genişliği ile ferahlığını, ikramın kalitesini ve kabin görevlisinin sıcak, samimi davranışlarını sergilerken yolcuların yüzünde memnuniyet ve tatminin yansıması dikkat çekicidir.

4) Özellikle havayolunun kabin veya tüm uçuş ekibinin müşfik, yardımsever ve güvenilir olduğunu gösteren afiş ve posterleri günümüzde de önemini korurken sıkça kullanılan temaların başında gelmektedir..

Sabena Havayolu hostesinin küçük yolcusuna ilgi ve şefkati ile arka planda çantaları taşıyan görevliyi sergileyen poster. (Not: Aynı posteri Pan Am şirketi de kendi logosuyla kullanmıştı.)

                                                        ***

5) Minimalist ve zekice hazırlanmış afiş ve posterler, grafik sanatının ayrı hünerlerini sergiler. Özellikler incelikle yerleştirilmiş, bazen de metafor kullanılmıştır. Böylelikle tüketicilerde ilgi, takiben merak uyandırmayı amaçlamaktadır.

British South America Airways şirketinin posteri

                                                       ***

Bazen sadece ilgi çekici özellik(ler)i ön plana çıkaran uygulamalar tüketicinin dikkatini yeterince çekebilmektedir. Aşağıdaki örnekte Lan-Tam Havayoluna ait posterde kalkış-varış şehirlerinin fermuar gibi birleştirilmesi dikkat çekicidir.

6) Havayolu şirketinin ülkesindeki önemli etkinliklerin (olimpiyat, sanat festivali vb.) ön plana çıktığı afiş ve posterler, tüketicilere adeta son hatırlatma, kararsızların seçeneklerini belirlemelerinde rol oynayabilmektedir. Bazen gelişmekte olan ülkeler kendi tanıtımlarına faydalı olduğu için bu tür çalışmaları desteklemektedir.

Deutsche Lufthansa Havayolunun 1936 Berlin Olimpiyat oyunlarıyla ilgili afişi (Not: Nazi Almanya’sının uluslararası en önemli propaganda eyleminde henüz svastika-gamalı haç amblemi kullanılmamıştı.)

                                                   ***

7) Uçuş ağının büyüklüğü ve yetkinliğini vurgulayan afiş ve posterler, tüketicinin güven duygusunu pekiştirerek potansiyel yolcu olmaya teşvik etmektedir.

Imperial Airways’in 1930’lardaki uçuş ağlarını gösteren poster

                                                  ***

8) Havayollarının kargo taşımacılığı, havaalanı yer hizmetleri, hava postası taşımacılığı, otel rezervasyonu, araç kiralama, hatta pek sık olmasa da bazı insani yardım organizasyonları vb. ek hizmetleri yansıtan afiş ve posterler genellikle diğer posterlerin yanında veya peşi sıra sergilenmektedir.

Delta-C&S Hava Taşımacılığının kargo afişi

                                                         ***

9) Karşı-aykırı sanat (kitch) öğelerinin uygulandığı afiş ve posterler, reklamcılıkta ilgiyi çekmek için nadiren ters, itici kavramların kullanılması özelliğini yansıtır. Kısaca “reklamın iyisi kötüsü yoktur” şiarından yola çıkarak hazırlanan afiş ve posterlerin amacı son kertede tüketicinin dikkatlerinin çekilmesi için her yolun mubah olduğunu göstermektedir.

Deutsche Lufthansa Havayolunun kitch posteri

                                                               ***

10) Havayollarının ne kadar çok çevre dostu olduğunu vurgulayan afiş-posterler son yıllarda görünür olmaya başladı. Ne ki konuya ilgi duyan, bilgi sahibi tüketici ve yolcuların buna dudak büktükleri hatta “yeşil badana: green wash” dedikleri ayrı bir gerçektir.

Swissair şirketinin çevreyle ilgili posteri

                                                      ***

11) Artık günümüzde çok fazla işlenmeyen başka bir afiş-poster konusu da tarifede etkinlik, kalkış-iniş zamanlarına uyumdur. Önceki yüzyılda sıklıkla konu edilmesine rağmen günümüzde özellikle büyük havaalanlarındaki trafik sıkışıklığı, aynı anda çok fazla uçağın iniş, kalkış zamanını tarifelendirmesinin pratikte mümkün olmaması sonucu uzun gecikmelerin olağan hale gelmesiyle tarifeye uyum kavramı, yolcular yaşadıkları deneyimler sonucu pek inandırıcı bulmamaktadırlar.

TWA havayolunun tarifedeki zaman uyumunu belirten afişi

                                                       ***

12) Son olarak Türkiye’de grafik sanatı, afiş-poster vb. faaliyetleri başlatıp yıllarca uygulayan öncü sanatçı İhap Hulusi Görey’den de bir örnek vermek gerekir. Çünkü özellikle günümüzde de Türkiye’deki uygulamalara rol model olmuştur.

Yukarıdaki kategorilere birkaç ekleme daha yapılabilir. Ancak havayolu afiş-posterleri sınıflamasında temel reklamcılık ölçütleri göz önüne alınmıştır.

Başvurulan Kaynaklar:

* İroni ve Gerilim (M. Sinan Niyazioğlu – Koç Üniversitesi Vekam Uygulama ve Araştırma Merkezi, 2014)

* Ekonomik Boyutuyla Görsel Kültür ve Kültür Endüstrisi (Mustafa Hatipler –Değişim Yayınları, 2016)

* Görsel Sanatlarda Anlam ve Algı (Güler Ertan & Emin Sansarcı – Alternatif Yayıncılık, 2016)

* İmge ve Göz (E. H. Gombrich – Y.K.y yayınları, 2014)

* Türkiye’de Ticari Havacılık Tarihi (Gökhan Sarıgöl & Kıvanç Hürtürk & Stuart Kline – D Yayınevi, 2009)

* Cumhuriyet’i Afişleyen Adam (Ender Merter – Literatür Yayıncılık, 2008)

* Discipline and Punish: The Birth of Prison (Michel Foucault,1970)

* Görme Kültürü (Çerkes Karadağ – Doruk Yayınları, 2004)

* İlk İzlenim Her Şey (Chip Kidd – Optimist, 2016)

* İletişim ve Tipografi (Gültekin Erdal – Hayalperest Yayınevi, 2015)

* Reklam ve Reklamcılık (Müge Elden – Say Yayınları, 2016)

* Reklamcılık: Bakmak ve görmek (Derya Telan – Ütopya Yayınevi, 2009)