Havayolu sektörü üzerine "rekabet dinamikleri" konusunda çalışmalar yapan Dr. Rukiye Sönmez ve Dr. Umut Eroğlu, hazırladıkları makalede firmaların birbirleriyle rekabet ederken oluşturdukları rekabetçi hamle ve misillemeleri sonuçlarına ışık tuttular:
Havayolu Sektöründe Sürdürülebilir Rekabet Avantajı:
Rekabetçi Hamle ve Misillemeler
Havayolu firmaları, giderek artan rekabet baskısı karşısında bir taraftan yerel diğer taraftan uluslararası rakipleri ile rekabet etmek zorunda kalmaktadır. Uçtukları her destinasyonda farklı rakiplerle karşılaşabilmektedir. Bu durumda rekabet avantajının kaynağı, rakipleri iyi analiz edebilmek ve sektördeki rekabet dinamiklerini kavrayıp uygun strateji geliştirebilmektir. Sektörde rekabetin oldukça fazla olması ve kapanan havayolu firmalarının sayının her geçen gün artması, rekabetçiliği daha da ön plana çıkarmaktadır. Rekabetin şiddetli olduğu sektörlerde rakibin davranışlarını izlemek ve buna yönelik strateji geliştirmek daha da önem kazanmaktadır.
Firmalar ne ile rekabet eder? En iyi rekabet aracı nedir? Rakibin rekabet avantajının kaynağı nedir? Hangi firma en rekabetçidir? Hangi strateji en avantajlıdır?
Rekabet avantajı konusunda yapılan birçok araştırma, bu soruların cevabını aramış ve rekabet stratejileri içeriksel olarak incelenilip hangi stratejilerin hangi durumda başarılı olduğu kavranma çalışmıştır. Sorulan “ne”, “neyi”, ve “hangi” soruları, o anki durumun bir haritasını çizmektedir. Bu sorulara alınan cevap, elbette ki rekabet avantajı kazandırır. Ancak firmaların kullandığı en avantajlı rekabet aracı kopyalanabilir ya da ikame edilebilir. Aynı şekilde firmanın stratejisi rakip tarafından uyarlanabilir. Önemli olan avantajın kazanılmasının yanı sıra bu avantajın sürdürülebilir olmasıdır. Bu nedenle geçici avantaj yerine sürece odaklanıp, “ne” ve “neyi” sorularından ziyade “neden” ve “nasıl” sorusuna cevap aranmalıdır.
Firmalar nasıl rekabet eder? Neden belli bir biçimde rekabet ederler? Rakip davranışlarını izleyerek nasıl avantaj sağlanır?
Bu sorular, rekabet stratejisini bir süreç olarak görmekte ve burada önemli olan stratejinin nasıl uygulandığıdır. Bunu ise firmalar arasındaki rekabetçi etkileşim göstermektedir. Rekabetçi etkileşim firmaların gerçekleştirdikleri hamle-misilleme arasındaki ilişkiyi içermektedir. Bu ilişki firma tarafından başlatılan rekabetçi bir hamleye, rakibin veya rakiplerinin nasıl misillemede bulunduğunu, ne kadar sürede karşılık verdiğini, hangi tür hamlelerin daha çok ve daha hızlı cevaplandığını açıklamaktadır.
Rekabetçi hamle, firma tarafından başlatılan rakibinin pazar payını almaya veya beklenen getirisini azaltmaya öncülük eden yeni ürün tanıtma, yeni bir pazara girme gibi spesifik ve saptanabilir eylemlerdir (1). Rekabet avantajı elde etmek ya da mevcut avantajı koruyabilmek amacıyla gerçekleştirilen tüm strateji uygulamalarını kapsamaktadır. Örneğin; yeni pazara giriş, yeni hizmet sunma, günlük uçuş artışı, özel ücret ilanı, sık uçan yolcu programı, uçak satın alma, sektörel satın alma ve birleşme gibi. Rekabetçi misilleme ise rakip tarafından başlatılan bir hamleye verilen cevap niteliğindeki karşı hamledir. Gerçekleştiren her hamle, firmanın pazar pozisyonunu ve ürün veya hizmetini geliştirme çabasıdır (2). Sektördeki hamlelerin yarıdan fazlası yeni pazara giriş, sektör dışı işbirliği faaliyetleri, özel uçuş ücreti ilanı ve sponsorluk anlaşması hamlelerinden oluşturmaktadır.
Türkiye’deki havayolu sektörünün rekabetçi etkileşiminin analiz edildiği araştırma sonuçları aşağıda tartışılmaktadır. Bu araştırmaya göre firmaların gerçekleştirdikleri rekabetçi hamlelere rakiplerinden gelecek misillemeler önceden tahmin edilebilmektedir (3). Bu tahmini yapabilmek için hamlelerin üç özelliğini incelenmelidir. Bunlar rekabetçi etki, hamlenin yoğunluğu ve hamle türüdür. Bu göstermektedir ki hamle başlatmadan önce hamle özelikleri vasıtasıyla gelebilecek misilleme sayısı azaltılabilir. Aynı zamanda misillemenin oluşma süresi arttırılarak yani misilleme hızı yavaşlatılarak hamlenin avantajı da arttırılabilir.
Daha önce belirtildiği gibi rekabetçi hamle başlatan firma, misilleme sayısını ve hızını azaltacak bir hamle tasarlayabilir (4). Böylelikle ilk hamle avantajını arttırarak ve rakibin misilleme olasılığını düşürerek (5) firmaya rekabet avantajı kazandıracaktır.
Rekabetçi hamlelerin özellikleri ve misilleme arasındaki ilişkiyi araştırılması sonucunda aşağıda açıklanan sonuçlar elde edilmiştir (6).
Sektörde bir havayolu firmasının başlattığı hamlenin cevaplanma oranı yani misilleme oranı yüzde 76’dır. Bu oran oldukça yüksek olup çoğu hamleye misillemede bulunulduğunu göstermektedir. Ancak başlatılan hamlenin özelliklerine göre misilleme olasılığı azaltılması mümkündür.
Bir hamlenin rekabetçi etkisinin, yani hamleden etkilenen rakip sayısının arttırılması, misilleme sayısını ve hızını azalmakta, hamleler daha az ve daha yavaş cevaplanmaktadır. Bunun nedeni sektörde hamle başlatan firmaların güçlü bir pozisyonda olması ve diğer firmaların bir hamle savaşı başlatmaktan çekinmesi olabilir.
Veyahut misillemede bulunabilecek kaynak ve yeteneklerden yoksun olmalarından da kaynaklanabilir. Eğer ki firmalar, güçlü rakipleri karşısında sınırlı kaynağa sahip iseler doğrudan rekabet etmekten kaçınmaktadır (7). Bir hamle ne kadar çok rakibi etkilerse gelen misillemeler azalmakta, misillemede bulunulsa bile bu zaman almaktadır. Böylelikle başlatılan hamlenin sağladığı avantaj daha uzun sürmektedir.
Hamle yoğunluğu
arttırıldığında ise rakibin misillemesi daha hızlı olmaktadır. Havayolu firmaları bir hamleden etkilenen yolcu sayısını arttırdığında, rakip tarafından kendi pazarına tehdit olarak algılanıp hızlı bir şekilde harekete geçilmektedir. Sektörde maliyet liderliği stratejisi uygulayan (low cost) firmalar, doluluk oranlarını arttırmaya çalışarak daha çok yolcu taşımayı hedeflemektedir. Yolcu sayısını arttırmak için ise yoğunluğu yüksek hamleler tercih edilmektedir. Bu nedenle genellikle belirli bir dönemde belirli bir fiyattan hizmet sunulmasını içeren, özel uçuş ücreti ilanı hamlesi sıklıkla tercih edilmektedir. Genellikle belirli destinasyon, zaman aralığı, belirli kitle gibi kısıtlamalarla sunulan bu hamlenin sınırlılıkları azaltıldıkça hamle yoğunluğu artmaktadır. Bu durumda sektördeki diğer firmaların müşterilerini kaybetmesi söz konusu olduğundan misilleme daha hızlı olmakta ve firmalar arası fiyat savaşları ortaya çıkabilmektedir. Hamle yoğunluğunun arttırılması misilleme hızını arttırmasına rağmen misilleme sayısını etkilememektedir.
Stratejik rekabetçi hamleler, taktiksel rekabetçi hamlelere göre daha fazla misillemede bulunulmakta ancak bu misillemeler zaman almaktadır, yani misilleme hızı yavaştır. Stratejik hamlelerin uzun bir zaman periyodu gerektirmesi, kaynak ayrılması gerekliliği ve uygulama zorluğu gibi nedenler misilleme süresini genişletmektedir. Taktiksel hamleler ise kolaylıkla taklit edilebildiğinden, daha kısa sürede misillemede bulunulabilmekte yani hızlı bir şekilde cevaplanabilmektedir (6).
Sonuç olarak sektörde rekabetçi etkisi yüksek hamleler, rakip tarafından daha az cevaplanmakta ve cevaplandığında misilleme daha yavaş gerçekleştirilmektedir. Hamle yoğunluğu yüksek olduğunda ise misillemenin daha hızlı olduğu görülmektedir. Stratejik hamle türüne taktiksel hamlelere göre daha fazla sayıda misillemede bulunulmakta ve misilleme hızı artmaktadır. Kısaca rekabetçi etkisi ve hamle yoğunluğu yüksek olan taktiksel hamleler, rakip tarafından cevap verilmekte zorlanılan ve cevaplanması zaman alan misillemelerin oluşturulmasını sağlamaktadır.
Rakipler arasındaki hamle ve misillemeleri analiz ederek firmaların rekabetçi davranışları belirlenebilir. Böylelikle firmaların nasıl rekabet ettiği ve hangi özelliğe sahip hamlelerin geçici avantaj sağladığı, hangi hamle özelliklerin sürdürülebilir rekabet avantajı kazandırdığı tespit edilebilir. En önemlisi rakip davranışı modellenerek buna yönelik strateji geliştirilebilir.
Dr. Rukiye Sönmez-Dr. Umut Eroğlu
Kaynakça:
1. Chen, M. ve MacMillan, I.C. 1992. “Nonresponse and delayed response to competitive moves: The roles of competitor dependence and action irreversibility”, Academy of Management Journal, 35: 539-570.
2. Andrevski, G. D. 2016. “Alliance portfolio configurations and competitive action frequency”. Journal of Management, 42.4, 811-837.
3. Sönmez, R. ve Eroğlu, U. 2015. “Rekabetçi çevrede rekabetçi hamlelerin özellikleri ve misillemenin belirlenebilirliği üzerine bir araştırma”, 23. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, 14-16 Mayıs, Bodrum.
4. Chen, M.-J., Smith, K. G. ve Grimm, C. M. 1992. “Action characteristics as predictors of competitive responses”, Management Science, 38, 439-455.
5. Gnyawali, D.R ve He, J. 2006. “Impact of Co-Opetition on firm competitive behavior: An empirical examination”, Journal of Management, 32.4, 507-530.
6. Sönmez, R. ve Eroğlu U. "Firmalar arası rekabetçi etkileşim: Rekabetçi hamlelerin özellikleri ve misilleme arasındaki ilişki", Yönetim Araştırmaları Dergisi, (Basım sürecinde).
7. Grimm, C. M.-Lee, H. ve Smith K. G. 2006. “Strategy as action: Competitive dynamics and competitive advantage”, Oxford University Press.
8. Stancheva, A. R.-Kehayova, M. P. ve Dimitrova, V. Y. 2011. “The 'Competitive dynamics' approach in Bulgaria”. Available at SSRN 1848816.
1
0
